中国大陆年轻、富裕的消费者正成为奢侈品市场中悄然崛起的新生力量。据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司（BCG）联合发布的研究显示，2021年中国大陆地区奢侈品市场约46%的销售额来自90后消费者。

这份去年10月发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》分析了中国大陆的奢侈品市场的主要趋势。

该报告调研了约4700名消费者，分析了1000余个案例，对中国大陆奢侈品销售的市场动态进行了深入研究。

2021是TMI与BCG携手探索中国內地奢侈品市场发展趋势的第四年。

90后高消费群体的崛起

对于奢侈品牌而言，中国市场格局的变化意味着要把消费者细分，并制定新的策略来增长消费客群。

90后消费者现已占据中国奢侈品市场客群的半壁江山，在过去一年里增长超过25%。年轻的消费者往往将购买奢侈品作为一种表达自我或奖励自己的方式，同时也是体验品牌的过程。他们还会对创新的购物体验感兴趣，如在线购物的互动或品牌快闪店。

报告中提到：“在‘自我奖赏’和‘社交影响’的驱动下，奢侈品消费从‘交易’转变为带有情感色彩的个人体验，品牌需要通过更创意性的互动与90后消费者建立连接。”

就购买力而言，每年在奢侈品上花费超过30万元人民币（47000美元）的重度消费客群贡献了奢侈品销售份额的40%。分析预计90后的重度消费客群在未来一年将至少增长28%，品牌应着重于吸引复购和提升品牌忠诚度，以抓住这个势头。

分析师指出：“消费者整体品牌流动性较高。”只有36%的消费者表露了品牌忠诚度，41%消费者表示没有品牌偏好。

贝恩咨询于2021年10月发表的报告亦指出，中国的零售市场正面对不断的变化，成功的零售商将找到培养消费者忠诚度的方法，这比商品打折更有效果。

轻度及中度消费客群带来的机遇

轻度及中度消费客群每年的奢侈品消费低于30万元人民币，但占市场的60%，同样不容忽视。

报告指出：“品牌需要‘无时不在’的品牌曝光和沟通，招募新人群，挖掘消费潜力，并在营销触点和链路愈发复杂的情境下提升转化效率。”

研究总结，相比降低产品价格，品牌更应提升他们的产品种类，改善购物体验，以吸引和留住消费者。

如何吸引消费者 

在中国大陆，购物已经变得个人化和数字化，甚至已超越传统电商的范围。品牌正在利用不同的平台和功能与消费者建立关系，特别是在疫情时期，人们难以面对面接触。

社交平台微信是中国最受欢迎的通讯和社交媒体应用程序，也是激发人们购物意愿的平台。

约四分之一的微信用户通过阅读品牌的官方账号文章、使用品牌的微信小程序或观看微信朋友圈广告，对品牌有更深入的了解。

报告显示，微信是90后重度消费客群寻找、研究和购买奢侈品时使用得最多的平台。约53%的受访者表示他们使用微信搜索更多信息并做出决定。

微信现已发展为品牌的一个有力营销渠道，许多品牌都推出了小程序，在任何时候都能提供独特的购物体验。例如，Louis Vuitton推出了十多个微信小程序商店，这些商店设计独特，为不同年龄段的人提供不同的产品系列。报告称，这些品牌的微信小程序预计明年将实现近30%的销售增长。

微信平台是消费者发现和研究产品的重要平台。

下一步：品牌互动及超级VIP

像Burberry、Prada和Chopard这样的品牌正在利用微信将他们的品牌融合到消费者的社交日常，推出自制表情包供微信用户使用。

其他品牌如IWC也为春节设计红包封面，届时将有数十亿人为家人朋友送上祝福。2021年，40多个品牌在微信上设计了红包封面，以便在春节期间提升其品牌的曝光率。

品牌利用不同的功能，将其融入人们的日常的社交互动中。

3D虚拟购物让消费者可以在家中舒适地浏览和选购商品，甚至参加时装秀。今年年初，DIOR与微信推出了一个3D购物活动，同时还在腾讯视频上演了一场时装秀。

在网上实现个人化体验是一个明显的趋势。Louis Vuitton为他们的VIP消费者提供一对一的线上直播服务。奢侈钟表品牌Blancpain利用腾讯为企业通讯而设的应用程式企业微信，为超过30000名有兴趣购买手表的客户提供独家数字体验。

DIOR在报告中指出：“针对高消费群体，我们需要以更丰富的品牌故事和事件来提供多样的内容选择，反复触及客户，形成更深刻的品牌风格形象和记忆。”

Blancpain打通公私域全触点、运营企业微信和一对一精细化服务。